Falta pouco menos de dois anos para o início da Copa do Mundo no Brasil, e a Fifa, organizadora do evento, está mapeando as áreas ao redor dos 12 estádios que receberão jogos. Funcionários da entidade inspecionam o entorno das arenas e registram os estabelecimentos comerciais que funcionam nos locais. A medida é o primeiro passo prático que a entidade dá para implementar a área de restrição comercial, garantida pela Lei Geral da Copa, que funcionará durante o torneio.

O que mais preocupa a Fifa é o chamado marketing de emboscada, como o caso da cervejaria holandesa Bavaria durante a Copa da África do Sul. A empresa vestiu torcedoras com roupas na cor laranja e referências à marca de bebidas. Dezenas de modelos foram retiradas dos jogos e levadas à delegacia.

No Brasil, a dona da Copa teme que bares ao redor dos estádios sejam utilizados por concorrentes da Ambev, empresa de bebidas patrocinadora da Fifa, para fazer marketing de emboscada.

?Nos meses que precedem o evento, empresas não patrocinadoras (em particular, fabricantes de cervejas e outras bebidas) se aproximarão dos donos de bares, botequins, restaurantes, etc. com a proposta de fornecerem uma diversidade de itens com as suas marcas (banners, guarda-sóis para mesas externas, brindes infláveis, etc.) ou de realizarem promoções com os frequentadores nos dias dos jogos, violando, assim, o direito de exclusividade previsto no artigo 11 da Lei Geral da Copa?, afirmou a entidade ao UOL Esporte, por meio de sua assessoria de imprensa.

Segundo a Lei Geral da Copa, sancionada pela presidente Dilma Rousseff em junho, a organização do evento tem direito a impedir que outras empresas que não as suas patrocinadoras façam campanhas de marketing ao redor dos estádios durante o Mundial. O texto da lei diz que o perímetro da chamada área de restrição pode chegar a um raio de 2 km em volta das arenas.

?As atividades publicitárias em geral, à exceção daquelas previamente programadas pela Fifa junto às autoridades locais, serão proibidas no interior das Áreas de Restrição Comercial?, informa a entidade.

O tamanho da área de restrição irá variar em cada uma das 12 cidades-sedes. ?Neste momento, ainda não podemos confirmar o tamanho e localização das áreas de restrição comercial. Fifa e o Comitê Organizador Local enviarão uma proposta a cada sede. Com base nas experiências passadas, o tamanho desta área varia bastante de acordo com as peculiaridades de cada cidade, incluindo a localização dos Locais Oficiais de Competição, imediações e vias de acesso?, diz a entidade.

A dona da Copa destina 18 espaços para a divulgação de empresas no seu portfólio de patrocinadores. Desses, 16 estão ocupados. São três níveis de parceria, sendo que na mais cara as empresas chegam a pagar mais de R$ 80 milhões por ano.

A Fifa diz que não proibirá que os empreendimentos estabelecidos nas regiões ao redor dos estádios funcionem durante a Copa do Mundo. Eles estarão restritos, entretanto, a fazer referências à competição. Utilização de imagens como o logo e o mascote do torneio e termos como ?Copa do Mundo? e ?2014? para a promoção comercial de produtos são proibidos. O comércio que fica ao redor dos estádios não poderá fazer publicidade de concorrentes de patrocinadores, mas poderá vender os produtos normalmente.

* colaboraram Bernardo Lacerda, em Belo Horizonte, Carmelito Bifano, em Porto Alegre, e Vinicius Konchinski, no Rio de Janeiro