A Lei Geral da Copa garantiu à Fifa um regime diferenciado para o registro de suas marcas. Com isso, a dona do Mundial consegue aprovação automática de todas as suas solicitações no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), autarquia do Governo Federal. Além disso, algumas de suas marcas ganham a categoria "alto renome", o que garante o uso exclusivo para qualquer modalidade mercadológica.

Isso vale inclusive para a marca "pagode", que é o nome da tipografia registrada pela Fifa para usar em cartazes e em todos os produtos oficiais da Copa do Mundo. Como o registro dessa marca no INPI é de alto renome, a entidade poderia impedir até mesmo o uso do termo de forma comercial por outras empresas até o final de 2014, quando a Lei Geral da Copa deixa de ter validade.

Já era sabido desde o final desde 2012 que a marca "pagode" pertencia à Fifa, mas o tema ganhou grande repercussão nas redes sociais nesta semana após uma coluna no jornal O Globo tratar do assunto. Até o deputado federal Romário esbravejou contra o tema em sua conta no Twitter.

Por meio de sua assessoria de imprensa, porém, a Fifa informou que não irá notificar todas as empresas que usarem "pagode". 

"A Fifa esclarece, contudo, que não tem a intenção de impedir que terceiros utilizem a palavra "Pagode", a não ser que seja para a nomeação de uma fonte ou em casos que tal palavra seja utilizada com o objetivo de associar uma determinada empresa, comercial ou publicitariamente, com a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014", afirmou a entidade em nota divulgada à imprensa.

"Acho que isso não vai atrapalhar o dia a dia do marketing, da publicidade ou de uma pessoa comum que queira usar a palavra", disse o vice-presidente de Criação da WMcCann, Guime Davidson, em entrevista ao UOL Esporte. A WMcCann, agência do publicitário Washington Olivetto, tem por princípio usar elementos da cultura brasileira em várias de suas campanhas. "É algo transitório, que tem uma data de validade bem definida. A fonte podia chamar Chiquinho, Helvetica, como já existe. Eles deram esse nome porque tem a ver com um momento muito específico do Brasil", diz Davidson, para quem muitas vezes há "má vontade" com a Fifa em temas menores justamente pelo fato de a entidade estar envolvida em outras polêmicas de grande relevância.

Ter o "pagode" como marca não foi pioneirismo da Fifa. O INPI tem pelo menos outros dois registros para este termo. Dois deles são das Organizações Globo, feitos ainda na década de 1980 na categoria de shows e programas de televisão, por conta de um programa de TV com este nome.

Em janeiro de 2013, o UOL Esporte mostrou que a Fifa obteve exclusividade para o uso de marcas como "Brasil 2014", "Mundial 2014" e os nomes das 12 cidades-sede do torneio com o numeral 2014.

"O que houve foi um excesso de direito concedido para a Fifa. Marcas de alto renome são casos muito particulares, mas eles têm o direito de conseguir para qualquer pedido que fizerem, mesmo que só queiram usar para algo específico, e terão direito de uso em qualquer modalidade mercadológica", afirmou Luis Fernando Matos, advogado especializado em propriedade intelectual. 

Guime Davidson lembra que a Fifa obtém boa parte da sua receita através do licenciamento de produtos, e é natural que queira registrar suas marcas. Apesar de entender as motivações da entidade, Davidson concorda com o exagero no tipo de registro concedido: "Eles criaram uma fonte e, na ânsia de se proteger contra o uso indevido, registraram a palavra 'pagode'. Mas se eles garantem que não vão atrás de quem usar a palavra para outros fins, acredito que não vá haver problemas". 

A exclusividade total de suas marcas é uma estratégia adotada nos países onde a Fifa organiza o Mundial. A medida é tomada para dar garantias aos patrocinadores da entidade e do evento. Apenas essas empresas podem fazer uso das imagens e termos que façam referência ao torneio, como "Rio 2014", "São Paulo 2014" e "Salvador 2014", por exemplo. Os mascotes também entram no bolo e, no caso do Fuleco, mascote da Copa do Brasil, foi registrada inclusive a estampa de hexágonos azuis que recobre parte da cabeça do tatu-bola na ilustração.