As empresas que adquirem cotas de patrocínio da Copa do Mundo de 2014 passam a gozar de direitos exclusivos também na emissora que irá transmitir o evento. Entre esses benefícios estão incluídos o direito de uma empresa barrar um concorrente a anunciar sua marca nos intervalos das transmissões e, até mesmo, de ter suas marcas em programas da TV Globo relacionados ao Mundial.

A Fifa garante aos seus anunciantes a exposição de suas marcas durante o torneio e em eventos relacionados ao Mundial. Além disso, apenas as 18 empresas parceiras da Fifa – até agora 16 já fecharam com a entidade - podem usar as marcas da Copa, como o logo e o mascote, em campanhas publicitárias. Os patrocinadores têm ainda a prioridade na compra de espaço para propagandas na grade da emissora detentora dos direitos de transmissão da Copa em todo mundo. No caso do Brasil é a TV Globo.

Como o UOL Esporte revelou no último domingo, a entidade máxima do futebol encontra dificuldades para vender as últimas cotas de patrocínios para o Mundial de 2014. O alto valor exigido e a imagem ruim que o evento tem no Brasil, principalmente pelos atrasos em obras e a crise de corrupção que atinge a entidade máxima do futebol, emperram as vendas. As cotas estão disponíveis no mercado, pelo menos, desde 2010.

"Se vocês acham que a Globo é dura, é porque vocês não conhecem a Fifa. Eles defendem com unhas e dentes seus anunciantes", afirmou o presidente da Globo Esportes, Marcelo Campos Pinto, em palestra para agências de publicidade no último 5º Congresso da Indústria da Comunicação, realizado em maio na capital paulista.

A Fifa destina 18 espaços para a divulgação de empresas no seu portfólio de patrocinadores. Desses, 16 estão ocupados. São três níveis de parceria, sendo que a mais barata, com custo estimado que varia de R$ 8 milhões a R$ 16 milhões por ano, são exclusivas para empresas brasileiras.

Com a prioridade na compra do espaço, os patrocinadores da Copa conseguem barrar anúncios de empresas rivais em programas e transmissões da Globo relacionadas ao Mundial. O mesmo acontece em todas as emissoras do mundo que exibirão o torneio.

"Há um acordo com a Fifa para que não haja nenhum concorrente aos patrocinadores da Copa como anunciante", revela a diretora-geral de mídia da agência de publicidade DM9, Patrícia Muratori.

Isso garante, por exemplo, a um banco, uma marca de material esportivo ou uma operadora de telefonia que nenhum concorrente seu aparecerá em comerciais da Globo durante o evento. O mesmo acontecerá nos locais próximos aos estádios e Fan Fest, que não poderão ter venda de produtos nem anúncios dos rivais dos patrocinadores da Fifa.

"A Globo ainda não divulgou as regras para o próximo pacote comercial, mas o que a gente sabe das últimas Copas é que os patrocinadores têm direito à prioridade", afirma Francisco Custódio, diretor de mídia da Africa, agência de publicidade que tem entre os seus clientes dois patrocinadores da Fifa, Ambev e Itaú.

Por meio de sua assessoria de imprensa, a Globo informou que o pacote comercial da Copa de 2014 sairá no segundo semestre deste ano. Até o lançamento, a empresa não se pronunciará oficialmente sobre o assunto.