Alto custo e imagem ruim emperram venda de últimos patrocínios da Copa para empresas

Paulo Passos
Do UOL, em São Paulo

  • Getty Images

    Patrocinadores têm exclusividade na venda de produtos em estádios e áreas da Copa e exposição das marcas em eventos do torneio

    Patrocinadores têm exclusividade na venda de produtos em estádios e áreas da Copa e exposição das marcas em eventos do torneio

A dois anos do início do Copa do Mundo, a Fifa encontra dificuldade para vender as últimas duas cotas de patrocinadores do evento para empresas brasileiras. O UOL Esporte apurou que dois fatores emperram a comercialização: o alto valor exigido e a imagem ruim que o evento tem no Brasil, principalmente pelos atrasos em obras e a crise de corrupção que atinge a entidade máxima do futebol. As cotas estão disponíveis no mercado, pelo menos, desde 2010.

A Fifa destina 18 espaços para a divulgação de empresas no seu portfólio de patrocinadores. Desses, 16 estão ocupados. São três níveis de parceria, sendo que a mais barata, com custo estimado que varia de R$ 8 milhões a R$ 16 milhões por ano, são exclusivas para empresas brasileiras.

É justamente nessa categoria de patrocínios que a entidade organizadora da Copa de 2014 encontra dificuldade para preencher as últimas vagas. Por meio de sua assessoria de imprensa a Fifa confirmou que ainda há dois espaços disponíveis para o programa batizado de “Apoiadores Locais”. “Este grupo de afiliados de marketing será crucial para o sucesso da Copa do Mundo da FIFA 2014”, disse a entidade. 

“No mercado, a imagem da Copa ainda é negativa com todos os atrasos nas obras dos estádios e casos de corrupção. Até acredito que quando chegar mais perto isso vai mudar, mas hoje não vale o custo alto para se associar a uma imagem com tantas incertezas”, afirmou ao UOL Esporte um executivo de uma agência de publicidade que pediu para não ser identificado. 

Já a diretora-geral de mídia da agência de publicidade DM9, Patrícia Muratori, acredita que o alto custo do investimento assusta a maioria das empresas nacionais. 

MARCAS DA FIFA

  • Dezesseis empresas já acertaram para expor suas marcas na Copa

“Na verdade ainda existe um cenário de incerteza das conclusões dos estádios e se as obras serão terminadas a tempo nos aeroportos. Mas a principal questão que dificulta para os anunciantes é o valor muito alto”, revela a publicitária, que tem na sua agência a Johnson&Johnson como uma das patrocinadoras da Copa do Mundo. “Não tenho duvida do quanto trará de retorno, mas é um investimento muito alto”, conclui.

O banco Itaú, a seguradora Liberty Seguros, o achocolatado Nescau e a escola de idiomas Wise Up são marcas que já fecharam patrocínio na categoria exclusiva para empresas locais. As também brasileiras Oi, operadora de telefonia, e a Seara, gigante no setor de alimentos, foram mais ousadas e se tornaram patrocinadoras oficiais do evento, garantindo exposição em todo o mundo de suas marcas durante a Copa do Mundo. Nesse caso, o valor pago à organização do evento é mais do que o dobro do repassado pelos “Apoiadores Locais”. A também brasileira Ambev gastou ainda mais para ter suas marcas de cerveja, entre elas a Budweiser, expostas em todas as competições organizadas pela Fifa.

“Não acredito que há demora. A última categoria foi uma surpresa no mercado, a escola de idiomas, a Wise Up. Ainda há um período razoável para a venda dos dois patrocínios. Quando acabar as Olimpíadas, só se falará de Copa”, opina o gerente de eventos da Ambev, Marcelo Tutti, detentora de uma das seis cotas de patrocínio máster da Fifa. 

“Eu não sabia disso, que ainda sobravam vagas. É uma coisa muito fechada. Eu acho até que é estratégico para a Fifa não divulgar”, afirma Francisco Custódio, diretor de mídia da Africa, agência que tem dois clientes, Ambev e Itaú, como patrocinadores da Copa. Foi da agência também o projeto da logomarca da Copa do Mundo.  

Na edição de 2010 do torneio que a Fifa inaugurou o novo modelo de anunciantes da Copa. Até então, apenas os patrocinadores da entidade máxima do futebol tinham direito a aparecer em cartazes e diversas mídias do Mundial. Para o torneio da África do Sul foram criados os três estágios de patrocinadores, mais do que dobrando o número de anunciantes e, por consequência, o faturamento com a exposição de marcas no Mundial. 

Na Copa de 2010, estima-se que a Fifa tenha lucrado R$ 3,2 bilhões (dados da empresa de consultoria em anúncios IEG) com os patrocinadores. Entretanto, assim como no Brasil, na África do Sul a dona do Mundial encontrou dificuldades para comercializar os pacotes para anunciantes locais. Duas estatais, a companhias de trem Prasa e de telecomunicações Telkom, adquiriram as últimas cotas.

O governo federal descarta que tal medida seja tomada no Brasil. "Não estou sabendo de nada disso. Não ouvi nenhuma conversa sobre as estatais patrocinarem a Copa", afirmou o ministro do Esporte, Aldo Rebelo, em entrevista ao UOL Esporte



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