Não foram apenas R$ 0,20. As manifestações populares que explodiram no Brasil no ano passado, sobretudo no período em que o país recebeu a Copa das Confederações, anunciaram um cenário complicado para a Copa do Mundo de 2014. Apenas 47% dos habitantes são favoráveis à realização do evento no local, segundo pesquisa da Nielsen, e 16% deles têm imagem negativa dos patrocinadores oficiais. Diante dessa taxa de rejeição, parceiros comerciais da competição já começaram a discutir alternativas para uma redução de ações nas ruas.

A preocupação dos patrocinadores com a Copa do Mundo de 2014 é uma versão mais acentuada do que aconteceu no ano passado. Durante a Copa das Confederações, por exemplo, a Coca-Cola chegou a cobrir outdoors para evitar depredações. O Itaú cancelou a gravação de uma série de filmes focados no evento.

Para a Copa do Mundo, ao menos duas empresas que terão marcas atreladas ao evento confirmaram à reportagem que terão menos ações nas ruas. Haverá uma redução na ativação corpo a corpo, que será substituída por mais ações de mídia e redes sociais.

"Nós não estávamos muito acostumados a isso. O Brasil não estava muito preparado para uma reação assim, mas todo mundo foi para a rua durante a Copa das Confederações. Aí se percebeu que a Copa não seria a festa que todo mundo imaginava. Isso repercute até hoje, mesmo que as marcas tenham tido um ano para se preparar", disse Mário Ruggiero, diretor da Nielsen Sports.

O braço esportivo da Nielsen fez três pesquisas com brasileiros sobre como a Copa e os patrocinadores são percebidos no país. Os levantamentos foram realizados em setembro de 2012, e em dois períodos de 2013 (julho e dezembro).

Na primeira aferição, 71% dos brasileiros eram favoráveis à Copa do Mundo no país. O índice caiu para 45% no segundo levantamento, mas chegou a 47% na terceira medição.

A relação com os patrocinadores seguiu um movimento similar nas três pesquisas. As marcas atreladas à Copa tinham 67% de aceitação em 2012, e apenas 3% das pessoas disseram ter uma imagem negativa sobre essas empresas. Os números mudaram para 32% e 22% em julho e para 35% e 16% em dezembro, respectivamente.

"Acho que essa rejeição é muito mais discurso do que prática. As pessoas não vão deixar de frequentar o McDonald's ou de beber cerveja Brahma porque essas marcas estarão expostas na Copa do Mundo. O percentual de extremistas é muito baixo e pouco representativo. Mas acho que vai haver um receio, como já aconteceu na Copa das Confederações. A quantidade de ações vai ser muito maior antes do que durante o evento", projetou Ruggiero.

Além das manifestações contra a Copa, há um temor entre os patrocinadores sobre o uso deturpado de algumas iniciativas. O exemplo mais citado pelas marcas é o da Fiat, que lançou em 2013 uma campanha com o mote "vamos para a rua". A ideia era aproveitar o conceito do Mundial como festa popular – a montadora não é parceira do evento –, mas a iniciativa acabou sendo usada para fomentar as manifestações.

A realização de protestos em sedes de grandes eventos esportivos, aliás, não é nenhuma novidade. Houve manifestações na África do Sul durante a Copa do Mundo de 2010, por exemplo. Também aconteceram coisas do gênero em Londres no período dos Jogos Olímpicos de 2012.

No Brasil, de acordo com a pesquisa da Nielsen, a grande diferença é a transformação da Copa do Mundo em vilã. "A mensagem que a população tem passado é que não é ruim ser patrocinador do evento. O que é ruim é atrelar um grande investimento, com milhões em estádios, e não colocar os mesmos milhões em focos como creches e escolas. Há uma comoção social em torno disso", analisou Ruggiero.

A aposta do diretor da empresa de pesquisas é que esse panorama fará com que as empresas adotem uma linha de comunicação muito mais voltada ao aspecto social: "A Coca-Cola já tem um trabalho muito interessante nessa linha. A Adidas, o McDonald's e o Itaú também são bons exemplos. Vários investem, mas isso não está claro. A ativação vai precisar focar mais nisso".