Parte do planejamento de quase todas as novas arenas no Brasil, a venda dos naming rights ainda é um tabu no país, com as incertezas sobre valores, adesão do público e utilização da marca pela mídia. Nos Estados Unidos, o cenário é completamente diferente. Palco do amistoso da seleção brasileira no próximo sábado, o estádio Sunlife, do Miami Dolphins, está em seu quinto nome diferente desde a fundação.

A arena multiuso, com capacidade para até 80 mil pessoas, dependendo do evento em questão, hoje carrega o nome de uma seguradora canadense. Em 2010, a Sunlife decidiu pagar US$ 7,5 milhões (R$ 17,4 mi) por cada um dos cinco anos do contrato, e adotou o nome que funciona até hoje.

Quando foi construído, em 1987, o estádio ganhou o nome de Joe Robbie, então dono da franquia da NFL. No início dos anos 1990, os direitos foram vendidos à Pro Player, que se mantiveram no posto até 2005, mesmo tendo falido em 1999.

Na metade da década passada, porém, em uma reformulação iniciada pela direção do time, o local virou o Dolphins Stadium, já de olho em um novo acordo. Em 2009, a marca de cervejas Land Shark assumiu o contrato, mas passou apenas um ano dando nome à arena, que finalmente virou Sunlife no ano seguinte.

A confusão mostra um cenário bem distinto do que se vê no Brasil. Até hoje, o contrato de naming rights mais duradouro foi o da Kyocera com o Atlético-PR, que não obteve o êxito esperado no começo da década passada. Hoje, a Itaipava está começando uma parceria com a Fonte Nova e a Arena Pernambuco, enquanto a seguradora Allianz é parceira do Palmeiras no antigo Palestra Itália.

"Esse mercado nos EUA, diferentemente daqui, é solidificado. O mercado de estádios esportivos vem de muitos anos. Isso é tão divulgado que acontece um pouco dessas distorções. Além disso, nós temos um outro aspecto, que é a mídia não usar o nome, principalmente as Organizações Globo. Por que a empresa vai comprar?", disse Mauro Holzmann, diretor de marketing do Atlético-PR que costurou o acordo com a Kyocera.

Nos Estados Unidos, a mídia não é um problema. Apesar de todas as trocas, todos os veículos tratam o estádio como Sunlife, mesmo não concordando com a promoção gratuita da marca.

"Aqui houve esse debate há alguns anos, porque as empresas não concordavam em publicar a marca. O problema é que se tornou algo oficial, então não tem como você dar um nome diferente", disse Michelle Kaufmann, jornalista do Miami Herald, que acompanhou a negociação.

Aparecer na mídia, porém, não é garantia de sucesso. Pelas trocas constantes, o Sunlife ainda é confundido com o Joe Robbie, ou com o Pro Player Stadium.

"Quando você já teve um nome original, como é o caso do Sunlife, é difícil pegar. Boa parte da torcida chama de Joe Robbie, por exemplo. É mais fácil quando o acordo é feito para um lugar que acabou de ser construído, como a American Airlines Arena", diz Kaufmann, fazendo referência ao ginásio do Miami Heat, que leva o nome da companhia aérea.