O ano de 2013 tinha tudo para ser dominado por sorrisos em Herzogenaurach, a cidade da região da Bavária em que está a sede da Adidas: a empresa de material esportivo havia afinal renovado até 2030 seu contrato de patrocínio com a Fifa (Federação Internacional de Futebol), garantindo a continuidade de uma associação com a Copa do Mundo que já dura desde 1970. No entanto, a Adidas chega ao último mês de 2013 lutando para recuperar o terreno perdido no ''clássico das marcas'' com sua principal rival, a americana Nike.

Depois de anunciar em setembro expectativas de redução nos lucros para o ano e ver o valor de suas ações cair, a Adidas chega ao final do ano sob pressão para capitalizar com sua posição privilegiada na Copa do Mundo. A começar pela bola oficial do torneio, a Brazuca, apresentada oficialmente na última terça-feira. Ações de marketing como a de oferecer unidades gratuitas para todas as crianças nascidas no Brasil em 3 de dezembro de 2013 revelam a combinação de ímpeto e apreensão da empresa.

Isso porque a Nike é quem anda rindo por último nos episódios recentes do duelo. A empresa americana tem não só o domínio no número de seleções classificadas para o Mundial de 2014 (10, contra oito da Adidas e da também alemã Puma), como controla três das cinco mais valiosas comercialmente: França, Inglaterra e o anfitrião Brasil – a  Alemanha e a Espanha têm contrato com a Adidas.

"Somos a patrocinadora oficial da Copa do Mundo e contamos com seleções muito fortes e que simbolizam o futebol atraente que defendemos. Das nossas seleções classificadas, quatro são as mais bem colocadas no ranking da Fifa (Espanha, Alemanha, Argentina e Colômbia). E a Brazuca, a bola da Copa, é o único personagem garantido em todas as partidas", afirma Rodrigo Messias, diretor de marketing da Adidas no Brasil.

Mas a Nike está usando sua associação de 16 anos com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) para investir pesado em ações de marketing, como o recente comercial surrealista envolvendo Neymar, Thiago Silva, David Luiz e Bernard. A empresa espera que o Brasil se torne seu terceiro maior mercado em 2017, apenas atrás de Estados Unidos e China, e também tem celebrado ganhos na Europa Ocidental, território dominado tradicionalmente pela Adidas – 8% de aumento nas vendas no terceiro trimestre.

Já a Adidas espera arrecadar pelo menos US$ 2,7 bilhões a mais em 2014 apenas em função de vendas impulsionadas diretamente pela Copa do Mundo. Tal montante seria um recorde em eventos esportivos e quase o dobro do US$ 1,5 bilhão resultante do Mundial de 2010.

"A Copa do Mundo no Brasil é uma grande oportunidade para a Adidas. Esperamos ter um crescimento de dois dígitos no Brasil com o Mundial por meio do lançamento de uma série de produtos focados principalmente em futebol", completa Messias.

Por enquanto, porém, até a sorte parece estar do lado da rival Nike: o argentino Lionel Messi, o principal garoto-propaganda da Adidas no futebol, teve em 2013 um de seus mais apagados anos, enquanto Cristiano Ronaldo, hoje o maior nome da Nike no futebol, sobrou em campo – o crescimento de Neymar a partir da Copa das Confederações foi outro bônus para a empresa americana.