O Grupo Petrópolis, dono da marca de cerveja Itaipava e que fechou contrato de naming rights com a Arena Fonte por dez anos, planeja fechar negócio até o final do ano para nomear mais uma das 12 arenas que serão palco da Copa do Mundo de 2014. De acordo com o diretor comercial da companhia, Douglas Costa, a empresa está negociando para batizar o Beira-Rio, em Porto Alegre, o Mineirão, em Belo Horizonte, ou a Arena Pernambuco, na Grande Recife.

O estádio pernambucano é o que mais interessa à companhia. A Petrópolis acaba de abrir uma fábrica de cerveja na Bahia, no município de Alagoinhas, e está prestes a abrir mais uma planta no Nordeste, exatamente em Pernambuco. Atualmente, de acordo com Douglas Costa, a participação da Itaipava no mercado de cervejas nordestino é de pouco mais de 0,5%. A meta da companhia é chegar a um patamar entre 15% e 20% até 2014.

Isso significa que a empresa pretende multiplicar por 30 sua participação no mercado do Nordeste em dois anos. Para tanto, a Petrópolis aumento de R$ 150 milhões para R$ 350 milhões seu orçamento de marketing de 2012 para 2013. A maioria do valor extra será aplicado em ações no Nordeste. "Decidimos entrar de verdade no mercado do Nordeste. Para isso, é preciso investimento", explica o diretor comercial da companhia.

O otimismo da empresa em relação ao seu próprio crescimento se explica, segundo Costa, pelo fato de o mercado nordestino ser dominado por apenas duas marcas de cerveja, Skol e Nova Schin. "Nossas pesquisas indicam que há espaço para mais uma marca se desenvolver neste mercado". E a empresa pretende utilizar o esporte, via ações de marketing relacionadas ao futebol e ao MMA, modalidade que, afirma Costa, vem ganhando cada vez mais a atenção dos nordestinos.

Dentro deste cenário, os contratos de naming rights de estádios são apenas parte da estratégia da Petrópolis. Costa diz estar ciente de que os meios de comunicação no Brasil não costumam citar o nome das marcas que patrocinam campeonatos ou estádios no país. Nem por isso, no entanto, ele julga ser este um mau investimento. "Nomear um estádio é uma ação que visa um mercado específico, uma região. Comunicar este investimento é algo que pode ser feito mesmo que nossa marca não seja citada em transmissões de rádio e TV, com ações de marketing em pontos-de-venda e campanhas publicitárias".

Além disso, sobre o fato de emissoras e demais meios de comunicação não citarem o nome de empresas patrocinadoras em suas transmissões, o diretor comercial da Petrópolis afirma estar em negociação com a TV Globo para que sua marca seja citada nas transmissões da emissora. "Mas é claro que isso envolve um acordo comercial, não sei se será possível", diz ele. 

O contrato de naming rights com a Arena Fonte Nova tem duração de dez anos, renováveis por mais 20. O custo é de R$ 100 milhões (podendo chegar a R$ 300 milhões, no caso de renovação). De acordo com Costa, a empresa chegou a consultar as condições para nomear os estádios do Maracanã, no Rio de Janeiro, e o Itaquerão, em São Paulo, mas os valores estavam acima do que a Petrópolis pretendia investir.