Fifa e Dunga reduzem exposição da seleção, mas patrocinadores não chiam

Desde o início da preparação brasileira em Curitiba, a atuação da imprensa foi limitada, reduzindo o tempo de exposição da seleção na mídia. Agora, os patrocinadores do Brasil, que buscam esse tipo de retorno, ainda perderão o espaço nos uniformes de treino do time, por ordem da Fifa, a partir do próximo domingo.

A determinação da entidade tem a ver com o início da Copa do Mundo. De acordo com o regulamento da competição, nenhuma marca poderá ser exposta pelas seleções a partir do dia 6 de junho, cinco dias antes da abertura.

Com isso, Vivo, Itaú e Guaraná Antarctica, empresas que estampam as camisas de Dunga e seus comandados, serão “varridas”. A determinação causa um efeito curioso no relacionamento da seleção brasileira com seus 11 patrocinadores, muitos deles conquistados recentemente.

A despeito de já ter permitido situações do tipo anteriormente, Dunga optou por reduzir a relação do elenco com a mídia. Desta vez, a seleção não libera transmissões ao vivo dos treinos, ou mesmo entrevistas nas chamadas “zonas mistas”, espécie de corredor pelo qual os atletas passavam. O resultado é uma queda no tempo gasto pela mídia com o Brasil, que se reflete no faturamento das empresas.

Comparado ao panorama de 2006, a situação atual fica, teoricamente, ainda mais complicada para os patrocinadores. No Mundial da Alemanha, marcado pelo regime aberto imposto à seleção, as marcas chegaram a montar tendas à beira do gramado, levando clientes privilegiados para os treinos. A situação quase nunca foi repetida na era Dunga, mas mesmo assim gera críticas.

“[A exposição] é boa, mas deveria ser ótima. Em primeiro lugar, a seleção brasileira não está empolgando, assim como a própria Copa dá a impressão de custar a esquentar. Depois, o estilo fechado imposto por Dunga esconde os jogadores, privando os patrocinadores de uma exposição de marca mais expressiva”, disse Adilson Xavier, diretor da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

A irritação, porém, não é compartilhada pelas empresas. Nike, Ambev, Itaú, Vivo, Gillette, Volkswagen, Extra, Nestlé, Seara e TAM evitam o atrito com a CBF, e apontam, em sua maioria, para o faturamento em caminhos alternativos.

“Dá para dizer que houve uma queda na exposição, mas eu estou impressionado com o mercado. Eu acho que essa é uma queda programada, que as empresas já sabiam e estão resolvendo com ativações”, disse Rafael Plastina, sócio-diretor da Informídia, empresa especializada em pesquisa na área de marketing esportivo.

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As “ativações” em questão são ações de marketing que vão além da simples exibição do logotipo. Comerciais de televisão, ações de relacionamento com consumidores mais importantes e promoções são alguns dos exemplos utilizados pelas parceiras da CBF.

Procuradas pelas reportagens, as empresas sequer quiseram comentar a redução de exposição. A Vivo, que está no uniforme, valorizou as ações de ativação que faz, e disse não estar preocupada com a mudança. Já a Seara e o Extra ressaltaram que sequer estão presentes nas camisas, e por isso mantêm o planejamento anterior.

*Colaborou Roberta Nomura

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